No mês passado, cerca de 2 milhões de pessoas escutaram o serviço de música gratuito da Unilever disponível em celulares em dois estados, disse Anaheeta Goenka, diretora executiva da Lowe Lintas Partners, a agência que está conduzindo a campanha da segunda maior empresa de produtos para o consumidor do mundo. A oferta chegou a Uttar Pradesh, o estado mais populoso da Índia, em 31 de março.

 Empresas como a Unilever e a PepsiCo recorreram a campanhas por celular no segundo maior mercado de telefonia móvel do mundo para chegar até mesmo aos consumidores que moram em povoados, pois o crescimento dos gastos rurais está superando o dos centros urbanos. Com um aumento dos custos de marketing, as campanhas por telefones celulares são mais atraentes porque são mais baratas e são mais dirigidas que os meios massivos.

 “A publicidade móvel oferece o alcance, a capacidade de medição e o poder do envolvimento constante”, disse Girish Nair, diretor executivo da Netcore Ltd., agência responsável pela execução do serviço móvel da Unilever. “Agora é possível obter dados de cada usuário”, o que pode contribuir para otimizar as campanhas publicitárias e melhorar a distribuição, disse.

 A Hindustan Unilever, a unidade da Unilever com sede em Mumbai, iniciou o serviço no ano passado em Bihar, um dos estados mais pobres da Índia, e estendeu-o ao vizinho Jharkhand, disse Goenka. O serviço teve 8 milhões de ouvintes desde que começou, em outubro, até o fim de março, disse a Hindustan Unilever em resposta por e-mail. A empresa não quis comentar os custos da campanha e os planos para o serviço.

 Publicidade móvel

 “Muitos anunciantes estão começando a usar a tecnologia móvel como um meio para chegar” a áreas onde a TV a cabo e os jornais têm um alcance restrito devido à infraestrutura precária, disse Anand Thakur, diretor de vendas nacionais da agência de publicidade digital Aidem Ventures. Além disso, o meio também é mais eficiente em relação ao custo.

 Um spot de 10 segundos no drama mitológico Mahabharat, transmitido pela rede de televisão indiana Star Plus, custa aproximadamente 250.000 rúpias (US$ 4.143). Isso é suficiente para pagar para atingir pelo menos 21.000 pessoas com uma ligação telefônica, de acordo com os cálculos da Bloomberg com base nas tarifas móveis vigentes.

 As empresas indianas gastaram três bilhões de rúpias em publicidade móvel no ano passado e a previsão é que o mercado crescerá 43 por cento neste ano, de acordo com a Associação de Marketing Móvel. A maior parte desse gasto se destinará aos serviços de voz, porque a maioria dos indianos utiliza telefones com recursos básicos.

 Quota de mercado

 Interagir diretamente com os clientes é vital porque a expansão econômica mais débil em uma década, combinada com uma inflação dos preços ao consumidor superior a 8 por cento, levou a uma troca por substitutos mais baratos de diversos produtos, dos sabonetes aos alimentos. A Unilever enfrentou o aperto em meio a uma concorrência cada vez mais intensa.

 A quota de mercado da empresa no setor de cuidados com a pele – que inclui cremes branqueadores e hidratantes – sofreu uma redução de 53,7 por cento, em 2012, para 50,5 por cento, no ano passado, de acordo com a Euromonitor. Sua participação nos mercados de sabão para roupas e sabão em barra aumentou, pois a empresa investiu mais em publicidade.

 As campanhas de publicidade móvel tendem a ser mais direcionadas e podem ajudar a atrair mais a atenção dos indivíduos do que os anúncios na TV ou em jornais. Mesmo assim, alguns profissionais de marketing – como Thakur, da Aidem Venture – dizem que é difícil medir como uma campanha como o serviço de música da Unilever se traduz em vendas de produtos.

 Os custos para as empresas podem escalar rapidamente a “níveis insustentáveis” se milhões de usuários aderirem a um serviço gratuito, disse Milind Pathak, diretor global da One97 Communications, proprietária do provedor de recarga móvel PayTM.

 “É impossível sustentar esse tipo de custo, a menos que você seja uma empresa grande, com diversas marcas”, disse Pathak. “O verdadeiro atrativo são os dados em tempo real que as empresas obtêm”.